Brand Safety im ORF.at-Network

Öffentlich-rechtlicher Auftrag bietet Brand Safety für Werbetreibende

Unter Brand Safety (Umfeldsicherheit) versteht man das Ausspielen von Werbekampagnen auf rechts- und markenkonformen Umfeldern. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der rechtlichen Zulässigkeit (Legal Safety) und Brand Suitability, also der Eignung eines Umfelds für eine bestimmte Marke/ein Produkt.

Einige Beispiele aus dem Bereich der gegen die Legal Safety verstoßenden Themen sind:

  • Aufrufe zu Gewalt, Hassrede und Aggression, Volksverhetzung, Wiederbetätigung, Diskriminierung
  • Verbreitung von pornographischen Inhalten an Minderjährige und Pädophilie
  • Menschenrechtsverletzungen sowie Verbrechen und gesundheitsschädliche Handlungen an Einzelpersonen oder Personengruppen
  • Unterstützung von Terrorismus
  • Illegales Glücksspiel und illegale Online-Gewinn-Modelle
  • Drogenhandel
  • Urheberrechtsverletzungen und Online-Piraterie (Filesharing, Malware, Spam & Co)

Insbesondere Plattformen mit (schlecht oder gar nicht moderiertem) „user generated content“ und Plattformen die Fake News verbreiten, sind anfällig für Verstöße gegen die Legal Safety.

Selbstverständlich hat der ORF die redaktionelle Verpflichtung auch über die oben genannten Themen journalistisch zu berichten. Allerdings passiert dies mittels professionell recherchierter Nachrichten, faktenbasiert und in einem Umfeld, dem die User vertrauen und eine hohe Glaubwürdigkeit zusprechen.

“We urge brands and their agencies to consider news a viable, scaled, brand-safe, and business-driving environment.” David Cohen, CEO IAB
Diese allgemeine Brand-Safety-Empfehlung des IAB für Nachrichten-Websites gilt insbesondere für das ORF.at-Network.

Brand Safety im ORF.at-Network

Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit von existenzieller Bedeutung. Dem wird im Bundesverfassungsgesetz vom 10. Juli 1974 über die Sicherung der Unabhängigkeit des Rundfunks und im ORF-Gesetz ebenso Rechnung getragen wie mit dem ORF-Redakteursstatut, den ORF-Programmrichtlinien und sonstigen internen Regulativen. Damit wird auch unterstrichen, dass öffentlich-rechtlicher Qualitätsjournalismus Verpflichtungen zu unbedingter Vertrauenswürdigkeit und Authentizität der Darstellung über gesetzliche Mindeststandards hinaus erfordert. Für die hohe Vertrauenswürdigkeit der ORF-News ist ganz klar auch die Unabhängigkeit von wirtschaftlichen Interessen von elementarer Bedeutung.

Brand Safety im ORF.at-Network geht weit über die „Legal Safety“ hinaus. So wurden beispielgebende Maßnahmen getroffen, um die Sicherheit der Werbeauslieferungen zu erhöhen. Sämtliche aus Sicht der ORF.at-Redaktion ungeeigneten Inhalte (und daraus resultierenden Umfelder) werden für Werbeschaltungen (Display und Video) gesperrt. Dies betrifft insbesondere die Themen Tod, Krieg, Terrorismus, Gewalt, Kindesmissbrauch, Breaking News zu Katastrophen, Flugzeugabstürzen etc. Auch die gesamte Corona-Information war und ist bis heute von der Vermarktung ausgeschlossen.

Hinweis: Obwohl im ORF.at-Network sensible Inhalte von Werbeausspielungen dezidiert ausgeschlossen werden, greifen Crawler diverser Verification-Anbieter auf diese ausgeschlossenen Inhalte zu und kategorisieren diese oder sogar die gesamte ORF.at-Domain zu Unrecht als unsicher. Viele Brand Safety Tools können auch mit der Fülle von Schlagzeilen oder Filmtiteln in Mediatheken nicht umgehen. Beispiel: „Vier Frauen und ein Todesfall“, „Die Toten vom Bodensee“ etc.

Da sich der ORF der Fehleranfälligkeit dieser Tools nur zu gut bewusst ist, setzen wir auf  menschliches Wissen, die Erfahrung und das Fingerspitzengefühl unserer Redaktion. Der Werbeausschluss der oben genannten sensiblen Themen erfolgt auf Artikelebene durch den Redakteur, der den jeweiligen Artikel verfasst hat.

               Matthias Seiringer, Head of Sales Digital

Brand Suitability

Brand Suitability erweitert die rechtlichen Grundbedingungen der Legal Safety um die individuellen Ansprüche einer Marke/eines Werbungtreibenden und umfasst alle markenspezifischen (Sicherheits-) Anforderungen, die über Legal Safety hinausgehen. Es handelt sich dabei um optionale Anforderungen, welche sich aus der Corporate Identity eines Unternehmens, der aktuellen Nachrichtenlage oder aus Kampagnen- bzw. Kommunikationszielen ergeben können.

Markenspezifischen Brand-Suitability-Anforderungen kann mittels Ausschlüssen einzelner Content-Kategorien (Beispiel „Chronik“) oder ganzer Subdomains/Channels (Beispiel „news.ORF.at“) nachgekommen werden. Darüber hinaus besteht im ORF.at-Network die Möglichkeit mittels eines eigens dafür konzipierten Produkts namens „Brand Suitability +“ Ausschlüsse auf Keyword-Basis festzulegen (Beispiele: Dieselskandal, Doping, etc.).

Brand Suitability ist als optionales, kundenspezifisches Angebot zu verstehen und damit eine individuelle Erweiterung der Legal Safety.

„Das ORF.at-Network bietet ein Höchstmaß an Brand Safety – und ist dazu auch verpflichtet! Nicht nur die strikten regulatorischen Vorgaben, sondern auch der hohe ethische Anspruch der Redaktionen sowie der sensible Umgang mit Werbung im ORF.at-Network, schaffen ein Gerüst für Brandsafety, welches weit über Marktstandards hinaus geht.", sagt Matthias Seiringer.

Empfehlung für Werbetreibende

Der ORF begrüßt und unterstützt sämtliche Bestrebungen und Initiativen, die Sicherheit von Werbeumfeldern zu erhöhen, und ermutigt seine Werbekunden explizit, deren Einschaltungen ausschließlich in Umfeldern zu platzieren, die als „brandsafe“ angesehen werden können. Darüber hinaus empfehlen wir Werbungtreibenden, eine Brand-Safety- und Brand-Suitability-Strategie unter Berücksichtigung von Sprache, lokalem/geografischem Werteverständnis und der jeweiligen markenspezifischen Anforderungen auszuarbeiten und diese Strategie von etwaigen Verification-Anbietern zwingend einzufordern. Ebenso raten wir Werbetreibenden dazu, diese Strategie regelmäßig zu evaluieren und gegebenenfalls anhand der aktuellen Themen- und Nachrichtenlage anzupassen.

Ihre Ansprechpartner/in

Philip Miro
Teamlead Sales
Sales Digital
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